Prin ce investiții își susține Alexandrion Grup creșterea pe piață

Continuarea investițiilor în brandurile care reprezintă core-business-ul Distileriilor Alexandrion, intrarea în categoria vinurilor, majorarea capacității de producție sunt doar câteva dintre lucrurile care vor susține planul de creștere al vânzărilor companiei. Aflați mai multe din interviul cu Răzvan Vasile, Directorul Comercial al Alexandrion Grup.

Magazinul Progresiv: Anul acesta, în aprilie, ați fost numit director comercial al Alexandrion Grup și al celorlalte companii din NSS Holding. Povestiți-ne puțin despre experiența dvs. anterioară și despre venirea la Alexandrion. Ce obiective v-ați stabilit în noua funcție?

Răzvan Vasile: Povestea mea alături de grupul de firme NSS Holding a început să se contureze încă din primele luni ale acestui an. Experiența profesională acumulată anterior în domeniul achizițiilor, timp de 9 ani, în cadrul grupului Metro pe plan național cât și internațional, expertiza în toate ariile de business dobândită odată cu finalizarea unui Executive MBA la Tiffin University, dar mai ales entuziasmul vârstei (33 de ani), cumulat cu dorința de a da curs unei noi provocări profesionale, s-au mulat perfect pe ceea ce domnul Nawaf Salameh - fondatorul și proprietarul Grupului NSS Holding - își dorea pentru poziția de Director Comercial. 

În plus, viziunea sa, implicarea și pasiunea cu care face business m-au făcut să îmi dau seama cât de reale și de necesare societății în care trăim sunt afacerile bazate pe producție și m-au determinat să-mi doresc și mai mult să mă alătur grupului. Ca să răspund punctual celei de-a doua întrebări, sunt un om ambițios, iar pentru mine creșterea și dezvoltarea business-ului pe baza unor principii foarte sănătoase reprezintă singura prioritate.

M.P.: Concret, ce schimbări au fost implementate în Alexandrion după venirea dvs.?

R.V.: Alăturarea mea grupului de firme NSS Holding a însemnat în fapt  reactivarea poziției de director comercial, care în ultimii trei ani a fost susținută de către domnul Nawaf Salameh, împreună cu domnul Stelios Savva, Vice-președentele Grupului. După ce i-am studiat istoria de 20 de ani de prezență activă pe piața românească și pe cea internațională, după ce am înțeles și asimilat strategia și țintele stabilite, am început să schițez și să conturez  primele măsuri ce se impuneau – nu le-aș numi schimbări.

În cadrul Distileriilor Alexandrion am reorganizat structura echipei de vânzări  împărțind activitatea pe trei linii de business - comerțul tradițional, lanțurile internaționale de magazine (IKA) și HoReCa - și am poziționat deasupra acestei noi structuri un director național de vânzări.  Practic, acum există o unitate în strategia aplicată și în pașii tactici făcuți pe cele trei canale de vânzare.

Odată cu această organizare s-a impus și o remodalare a forței de vânzări aferentă canalului tradițional unde am dorit să avem aproape magazinele independente și operatorii din HoReCa neafiliați unor lanțuri internaționale.

Canalul tradițional de vânzare  reprezintă aproximativ 75% din cifra de afaceri a Distileriilor Alexandrion, acesta beneficiind, în consecință, de o atenție deosebită și de o concentrare a eforturilor pe măsură. Același trend de reorganizări l-am gândit și aplicat și în zona de achiziții. 

M.P.: Pe scurt, cum arată bilanțul anului 2013 și cel al primului semestru din 2014?

R.V.: Dacă  facem referire la anul 2013, trebuie să avem întotdeauna în minte două lucruri: beneficii și costuri. Rezultatele Distileriilor Alexandrion s-au aliniat cu țintele și strategia stabilite la începutul anului, în condițiile în care consumul a fost marcat drastic de creșterea accizei la alcool cu 33%, în septembrie 2013. Echipa de management a grupului a luat decizia strategică de a nu crește prețul la brandy-ul Alexandrion în urma majorării accizelor.

Decizia a adus o serie de beneficii remarcabile mai ales în planul anului 2014, dar a și generat, din păcate, costuri imense în planul anului 2013. Scopul a fost atins, s-a reușit poziționarea corectă de preț a produselor din gama Alexandrion care, de altfel, reprezintă motorul vânzărilor noastre.
 

Rezultatele financiare au avut de suferit, compania fiind nevoită să absoarbă  toată această creștere de acciză. Ceea ce vreau să subliniez este faptul că niciodată managementul Alexandrion nu gândește și nu ia decizii pe termen scurt, strategiile și deciziile se iau întotdeuna pe termen lung.
 

Ca să răspund și la întrebarea legată de rezultatele primului  semestru din 2014, aș vrea să precizez, înainte de toate, că datele de consum pe care le primim din partea unei renumite companii de cercetare de piață arată scăderi substanțiale pe toate categoriile de produse, cauzate în principal de crețterea prețului pe piață în urma majorării accizei: aproximativ -16% la vodcă, -25% la brandy și -7% la whisky.

Tot în primul semestru, în mod paradoxal, segmentul băuturilor alcoolice în care intră cele cu fermentare liniștită (asa-zisele BFL-uri), lichiorurile de 12%-17% și toate acele băuturi spirtoase cu aromă de vodcă/brandy/rom – o categorie foarte fragmentată unde piața neagră este foarte extinsă – a înregistrat o scădere nesemnificativă, de mai puțin de un procent.

Acest lucru arată faptul că măsura creșterii accizei la alcool a afectat jucătorii fiscalizați si a favorizat piața neagră. În aceste condiții, gamele de produse tractor ale Distileriilor Alexandrion  au înregistrat creșteri substanțiale în volum: +5% la Alexandrion 5 stele, +20% la Alexandrion 7 stele, +9% la vinarsul Brâncoveanu, +11% la vodca Alexander, +50% la brandul Saber (afinată/vișinată premium) și +50% la whisky-ul single malt Glenfiddich.

Core-business-ul nostru este pe segmentele mainstream și premium ale pieței, iar aici am înregistrat și cele mai bune rezultate, după cum arată datele de mai sus. Per ansamblu, valoarea vânzărilor este mai mare în primul semestru din 2014 față de aceeși perioadă a anului trecut.

M.P: Care au fost investițiile ce au susținut aceste creșteri, pe fiecare categorie în parte?

R.V.: Am fost foarte activi și vom fi și mai activi în ultimele trei luni din an pentru că vine sezonul rece, vin sărbătorile, acestea fiind ocazii foarte bune de consum. După părerea mea, cea mai mare investiție realizată în 2014 a fost investiția de încredere pe care grupul a considerat să o facă în oameni. Acest lucru s-a transpus mai departe într-o implicare corespunzătoare a echipelor în tot ceea ce a însemnat gândirea unei politici comerciale noi și a unor acțiuni vizibile în piață.

M.P: A existat, implicit, și o schimbare a priorităților de investiții? În ce branduri ați investit cu prioritate în 2014?

R.V.: Anul 2014 este special pentru Distileriile Alexandrion din toate punctele de vedere. În primul rând, 2014 înseamnă aniversarea a 20 de ani de la momentul în care a fost pusă piatra de temelie pentru ceea ce astăzi cunoaștem sub numele de Distileriile Alexandrion. Acești 20 de ani am ales să-i sărbătorim cu colegii noștri și cu clienții noștri. În tot acest timp, au fost peste 220 de milioane de sticle vândute pe piața din România, produse la cele mai înalte standarde de calitate.

Anul 2014 este unul special pentru noi și pentru că brandul Brâncoveanu, „cinstea” portofoliului Distileriilor Alexandrion, va reflecta comemorarea sfinților martiri Brâncoveni: se împlinesc 300 de ani de la martiriul lor. Vom demara o mare campanie de comunicare 360 de grade pentru Brâncoveanu.

Dacă ne referim la investițiile în portofoliul Brâncoveanu, acestea sunt: lansarea pe piață a vinarsului Brâncoveanu VS , rebrandingul Brâncoveanu și Brâncoveanu XO. Acestea sunt lucruri concrete care se vor întâmpla în retail până la sfârșitul anului 2014. Iar pentru 2015, planul este de a lărgi în continuare gama de produse top premium sub brandul Brâncoveanu prin intrarea pe categorii noi. Vorbim de investiții majore în spatele acestor proiecte.

Alte noutăți importante din acest an sunt: lansarea pe piață a brandului RimRock, la începutul lunii august, și intrarea pe piață a vinului Vino D’Oro. Ambele game de produse vor fi disponibile la nivel național RimRock este un lichior de fructe cu 15% concentrație de alcool, un produs care iese din tiparul categoriei lui datorită calității.

La 1 septembrie, pentru prima dată în istoria Distileriilor Alexandrion, am lansat pe piață o gamă de vinuri, sub denumirea Vino D’Oro. Prin alegerea acestui nume am urmărit să capitalizăm notorietatea brandului nostru deja consacrat Cava D'Oro. Sortimentul cuprinde nouă vinuri de origine controlată, din Dealu Mare - patru albe, patru roșii și un rose. Noi suntem  foarte legați de această zonă pentru că distileriile noastre sunt în comuna Bucov, satul Pleașa, din zona viticolă Dealu Mare.

La capitolul investiții, aș mai menționa și rebrandingul pe toată gama noastră de vodcă, proiect ce se va finaliza în 2014.

M.P.: Rebrandingul acestor produse vine la un an de la rebrandingul Alexandrion. De ce a fost nevoie de aceste schimbari la nivelul brandurilor?

R.V.: Într-adevar, anul trecut, în septembrie, a avut loc rebrandingul Alexandrion (5 stele și 7 stele), schimbarea sticlei produselor și a etichetei.

De ce rebranding? Pentru că produsele trebuie să rămână atractive și, cum nu schimbăm rețeta, ingredientele și nici calitatea  – acestea fiind deja la un nivel extrem de înalt la categoria de preț la care activează - avem nevoie să le facem mai atractive prin imagine.

În altă ordine de idei, investițiile în brandul Alexandrion nu s-au oprit odată cu rebrandingul din 2013. La începutul anului 2015 va urma o campanie de comunicare a noii imagini către segmentul de consumatori tineri. Brandy-ul se consumă în România, în mod tradițional, pe un anumit segment de vârstă, iar noi ne dorim sa câștigăm mai mulți consumatori tineri cu Alexandrion 5 stele.

Tinerii consumă acum ce e la modă, fără să cunoască exact ce conțin băuturile sau modul de fabricație. Brandy-ul este un mix între un distilat de vin și alcool etilic alimentar de cea mai bună calitate, este o băutură superioară calitativ multor băuturi consumate frecvent de către tineri. Noi suntem de părere că noul lux în materie de consum al băuturilor alcoolice constă în intreținerea rafinamentului prin statutul de fin cunoscător, nu doar al brand-urilor internaționale, ci și al brand-urilor selecte românești.

M.P.: În producție au fost realizate investiții noi în 2014?

R.V.: Chiar săptămânile trecute, pe 14 septembrie, Distileriile Alexandrion au inaugurat o linie nouă de producție, mai exact de procesare a fructelor pentru distilarea acestora.

M.P.: Vă propun să vorbim și despre colaborarea cu retailerii și despre programele speciale dezvoltate pentru impulsionarea vânzărilor în canalul tradițional – acesta este un subiect extrem de important pentru cititorii noștri?

R.V.: Produsele Alexandrion Grup ajung în comerțul tradițional prin intermediul distribuitorilor cu care colaborăm. Avem parteneriate pe termen lung cu ei, programe și strategii dezvoltate împreună. În momentul acesta, produsele noastre sunt distribuite în comerțul tradițional de peste 700 de agenți de vânzări ai distribuitorilor, la care se adaugă și forța noastră proprie de vânzări de peste 50 de oameni. 

În fiecare lună avem programe de motivare a forței de vânzări, acestea fiind  personalizate pentru fiecare canal de distribuție. Dacă vorbim despre suportul acordat de Distileriile Alexandrion comerțului tradițional (TT), este o discuție foarte lungă pe care nu cred că putem să o acoperim, din lipsă de timp. Aș menționa totuși faptul că suntem în proces de finalizare a materialului nostru de suport pentru jucătorii din comerțul tradițional.

Mă refer la o întreagă paletă de instrumente care se poate materializa într-un program de training. De asemenea, ne-am declarat în mod oficial suportul către marii jucători internaționali din alte categorii din FMCG care au făcut astfel de programe pentru retailerii tradiționali. Practic, ne adresăm acelorași clienți - vorbim despre 70.000- 100.000 de puncte de vânzare existente pe piața din România – și putem colabora pentru a sprijini comerțul tradițional.

M.P.: Ce așteptări aveți privind consumul de băuturi spirtoase și vânzările Alexandrion Grup în ultimul trimestru din an? 

R.V.: Consumul pe piața fiscalizată cred că va continua să scadă, vom asista și la un război al prețurilor. Pentru a impulsiona vânzările în această perioadă, pe lângă toate aceste noutăți și măsurile de care v-am povestit, în ultimul trimestru vom veni cu o paletă largă de acțiuni menite să crească consumul produselor noastre și distribuția lor. Principalul nostru obiectiv este ca la finalul anului să avem rezultatele pe care ni le-am propus, adică să avem o creștere a volumelor de vânzări de peste 5%, comparativ cu 2013.