Înființată în 1994, Geraico este o afacere de familie înființată de Ovidiu Crăciun și socrul său, George Răileanu, în localitatea Hațeg, din Hunedoara. Afacerea, care a început cu un magazin și un bar în Hațeg, s-a diversificat în timp și a ajuns să aducă venituri de 130 milioane de lei, în 2019. În calitate de administrator, Ovidiu Crăciun conduce astăzi un business integrat de distribuție și logistică, șapte unități HoReCa (pensiuni și restaurante), precum și o rețea de magazine.
Care este dimensiunea actuală a businessului d-voastră de distribuție?
În prezent avem un depozit închiriat, de 1.200 de mp, cu care am și început, în Hațeg, un depozit închiriat de 2.800 mp în Deva – unde desfășurăm și operațiuni logistice pentru Coca-Cola, un alt depozit închiriat în Alba, de 1.000 mp, lângă care am deschis un magazin cu discount. În Reșița avem un alt punct de lucru și un depozit închiriat de 800 de mp. În Timișoara avem închiriat un depozit de 2.600 mp și un magazin de tip discount, localizat în Centrul Comercial Euro 2, de unde cumpără și comercianții, și consumatorii finali. Ne propuseserăm ca în 2019 să deschidem un depozit propriu în Hațeg, dar nu am reușit, din păcate.
Ce arie geografică acoperiți? Pregătiți investiții în spațiile de depozitare?
Acoperim patru județe: Alba, Hunedoara, Caraș-Severin, Timiș. Dorim să construim depozite proprii la Hațeg și în Timișoara. Valoarea investiției pentru un mp la un depozit de distribuție pleacă de la 400 de euro în sus. Depinde de prețul terenului: unul este prețul pe mp în Hațeg sau în Deva, altul în Timișoara.
Care este numărul actual de clienți?
Noi facturăm lunar un număr de 5.000 de clienți, dar numărul celor activi diferă. Cu cât crește numărul de luni la care ne raportăm, cu atât crește și numărul de clienți. Unii cumpără la două luni, alții la trei. Unii închid după câteva luni, și deschid alții. Într-un an, în același spațiu, s-ar putea să fi activat și trei firme diferite. La nivelul anului 2019, noi am activat cu peste 9.000 de clienți de retail și HoReCa.
Intenționați să creșteți numărul de clienți din HoReCa?
Este singura variantă prin care să menținem businessul. Retailul tradițional pierde teren. În ultimul an, doar în județul Timiș, Profi a deschis peste 120 de puncte de vânzare. Din datele noastre, sunt peste 200 de clienți din retail care s-au închis în Timișoara, în ultimul an și jumătate. Evoluția aceasta negativă continuă. Dacă nu vom găsi soluții pentru a păstra businessul, ar putea veni momentul în care să punem lacătul. În Timișoara, nu poți să funcționezi doar cu 400-500 de clienți de HoReCa. Sunt trei mari distribuitori în oraș și cinci-șase mai mici; nu avem cum să împărțim toți acest număr mic de clienți HoReCa, dacă din retailul tradițional nu va rămâne nimic. Poate vor supraviețui câteva zeci de magazine (chioșcuri, inclusiv), dar este evident că în câțiva ani, lucrurile se vor schimba dramatic.
Portofoliul d-voastră actual ce include?
Coca-Cola, Heineken, Tuborg, Star Foods, Tymbark și importatorii – Pernod Ricard (whisky) și PPD. Suntem subdistribuitori pentru produsele BVG. Pe vinuri avem parteneriate cu cramele Cotnari, Vincon, Jidvei, Budureasca, Cricova, Tohani. Pe partea de spirtoase românești, avem parteneriate cu Alexandrion, Stalinskaya, Prodvinalco. Pe băuturi (sucuri, ape minerale, bere, vinuri, alcool) avem toți producătorii în portofoliu, chiar dacă într-un județ distribuim ceva și în altul altceva.
Principalii parteneri ai companiei Geraico: Coca-Cola, Heineken, Molson Coors, URBB (Tuborg), Star Foods, Domeniile Tohani, Pernod Ricard, Red Bull, Tymbark, Jidvei.
Aveți proiecte de parteneriat, implementate recent?
Da, parteneriatul cu Tuborg, am început distribuția pe Hunedoara, la care renunțaserăm cu 11 ani în urmă. La conducerea companiei au revenit niște oameni de pe vremea în care noi colaboram bine pe acest brand. […] Cred că la nivel național se va renunța, în doi-trei ani, la condiționarea de a avea produsele unui singur producător de bere în portofoliu. În județul Hunedoara distribuim deja brandurile a trei producători: Heineken, Molson Coors (Bergenbier) și URBB (Tuborg). O să încercăm și în celelalte județe. Vremea colaborării exclusive cu un singur producător de bere a trecut.
A fost o categorie care a performat mai bine decât altele în 2019?
Rezultatele cele mai bune le-am avut pe Coca-Cola, unde creșterea a fost de 13% în valoare, în condițiile în care este cel de-al treilea an consecutiv, de creștere. În fiecare județ am avut plus, minus cam aceeași creștere. Consider că această companie reușește cel mai bine, în acest moment, să păstreze notorietatea brandurilor. Este drept că sunt doar doi mari jucători în piață, ceilalți contează doar pe anumite segmente, de nișă (juice-uri sau nectaruri). Pe sucurile carbonatate se luptă cei doi mari jucători, în timp ce la bere sunt cinci jucători de talie mare care se concurează. Bineînțeles, că între berari bătălia este mult mai mare, iar creșterea este mult mai mică.
Aveți exemple de furnizori care se implică mai mult în parteneriatul pe care îl aveți?
Sunt multe de discutat. În ultima periodă, relațiile de parteneriat cu producătorii sunt tot mai tensionate din cauza pretențiilor în creștere a acestora, din toate punctele de vedere. La aceasta se adaugă politica comercială mult mai avantajoasă pe care au ales-o față de retailerii internaționali. Un jucător IKA obține un discount total, pe factură, între 20% -27% sau chiar 30% la bere. Atunci când achiziționează marfă la prețul de listă – același pe care îl avem și noi – IKA primește acest discount. Un distribuitor primește maximum 10% discount pe factură, iar restul de discounturi cumulate ajunge la maximum 17%-19%. Acele discounturi cumulate sunt greu de realizat. Ele sunt fragmentate în bonusuri de 0,7%, 1,2%, 0,5% pentru distribuția numerică, pentru numărul de plasări, pentru auditul de coverage, pentru targetul de volum, valoric, pentru targetul pe grupe – lucruri greu de realizat. Și atunci nu există distribuitor în țară care timp de 12 luni să atingă maximum de discount. Dar chiar și presupunând că ar reuși lună de lună, tot nu ar trece de 18-19%. Diferența este majoră, fiindcă și costurile sunt total diferite. Una este să primești marfă cu discount de 30% și să o vinzi static, pe cash, și alta este să primești 10%, să te chinui să primești alt discount de 7%-8% și să faci distribuția. Pe lângă acestea, apare riscul financiar. Enorm!
D-voastră ați raport creștere de la an la an, de unde apare riscul financiar?
Un raport financiar pe care l-am primit în această dimineață arată că 58% din totalul soldului din piață – banii noștri din piață – era depășit de scadență. Mai mult, 21% din acest sold era reprezentat de depășiri de scădență de plată cu mai mult de 30 de zile. La un termen mediu de plată de 20 de zile pe care îl practicăm adăugați cele 30 de zile și ajungeți la întârzieri de plată de 50 de zile. Comparați cu situația unui retailer care vinde pe cash! În ultimii 11 ani, de când monitorizăm strict aceste lucruri, riscul financiar datorat facturilor neîncasate a ajuns să reprezinte 0,11% din cifra de afaceri. Acest lucru se traduce într-un procent de 10%-11% din profitul net. În România, profitul, în distribuție, realizat de companiile de distribuție corecte, care își plătesc taxele și își plătesc oamenii – este situat între 1 și 1,5%. La un profit net anual de 1,1%, acești 0,11% sunt bani pe care nu mai ajungem să îi încasăm!
Totuși, cum ați încheiat 2019 ca cifră de afaceri netă si profit net pe activitatea de distributie?
Cu un profit bun, în cele din urmă, la o cifră totală de afaceri de 26 milioane de euro, din care peste 24 de milioane de euro strict pe activitatea de distribuție și un profit de 1,4 milioane lei, în creștere față de anul precedent, dar cu un consum și energii cheltuite, enorme!
Ați avut și alte obiective în 2019? Care au fost acelea?
Da, unele s-au îndeplinit, altele nu. În legătură cu depozitul din Hațeg a fost o problemă de timp, precum și cu terenul pe care voiam să construim. Sper însă ca anul acesta să inițiem lucrările și să le finalizăm. Anul trecut plănuiserăm să ne mutăm într-un depozit mult mai mare în Timișoara, la ieșirea către Reșița, depozit în care există facilități mult mai bune față de spațiul în care funcționserăm până atunci, și am reușit! Ne propunem multe lucruri, din păcate însă, în distribuție, nu putem să finalizăm 100% din ce putem să generăm. Suntem încorsetați, pe de-o parte de furnizori, care ne impun o serie de condiții, pe de alta, de clienții care ne strâng cu ușa – prin plățile întârziate pe care le fac. Uneorii clienți își permit să nu ne plătească facturile și, cu acei bani să meargă să achiziționeze marfă din marile magazine cash&carry.
Vă referiți la clienții d-voastră din TT, sau și din HoReCa?
Mă refer la ambele categorii. Nu o dată întâlnim situații în care un client de HoReCa achiziționează marfă de la un distribuitor sau chiar de la mai mulți, nu plătește facturile la termenul scadent (14, 21, 30 de zile, cum a negociat) și folosește banii pentru a achiziționa marfă din hipermarketuri. Există o probabilitate mare ca prețul cu care achiziționează o sticlă de bere din IKA să fie mai mic decât cel obținut de la noi, din cauza politicii de preț existente între retailerii internaționali și producători. Ce mai fac clienții noștri? În loc să își deconteze tichetele de masă pe care le primesc de la consumatorii către firma emitentă pentru un comision de minimum 4%-5%, ei merg să achiziționeze marfă cu ele, fără să plătească niciun comision. Acesta este un avantaj pe care și l-au creat.
Este aceasta o practică specifică zonei în care vă activați sau este valabilă în toată țara?
Este valabilă în toată țara! Este o situație care nu poate fi oprită decât de organele abilitate – Direcția Antifraudă fiscală, de ANAF. Din punctul nostru de vedere, în această privință, aceștia nu își fac treaba de mult timp, chiar dacă, pe alte niveluri și-o fac. Am exemple, cu fotografii, de la clienți de-ai noștri, situați în sate îndepărtate, care nu au desigilat cutia în care se află casa de marcat! Oamenii aceia lucrează doar fără acte! Cred că au trecut deja patru ani de la momentul de vârf când Direcția Antifraudă fiscală făcea ravagii – acum nu mai fac nimic. Nimeni nu se mai teme. Așa se face că orice mic business de familie (chioșc, cârciumă) ajunge să funcționeze fără a înregistra documente, fără a plăti taxe ș.a.m.d.
D-voastră vedeți o strategie de contracarare a ofensivei marilor retaileri, în segmentul de proximitate?
Nu, din păcate s-a pierdut startul și posibilitatea de a-i opri pe marii retaileri. Noi avem o Asociație a Companiilor de Distribuție de Bunuri care ne reprezintă la nivel național, în cadrul căreia am discutat de multe ori subiectul acesta, însă puterea jucătorilor IKA din piață este mare, iar în spiritul tradițional românesc, toți cei care pot să ia decizii în această privință sunt înclinați să accepte, în continuare, dezvoltarea acestor rețele în sectorul de proximitate.
Nu vedeți o soluție în asocierea micilor retaileri? Sau în preferința consumatorilor de a cumpăra din băcănia de peste drum?
Tot în spirit românesc, nu avem capacitatea de a înțelege că o asociere de genul acesta ar putea reprezenta un câștig! Nu vreau să fiu pesimist, dar sunt lucruri pe care le studiez de ani. Românii vor să cumpere din supermarketuri, hipermarketuri mari, frumoase, luminoase – nu contează că pierd experiența de a discuta cu vânzătorul. Cred că nici 2%-3% dintre români nu își doresc asta. Din punctul meu de vedere, ce vedem în alte țări, la noi nu va exista. Sunt realist și optimist că voi găsi soluții pentru a păstra businessul. Dacă aș fi pesimist, m-aș opri din activitate, aș zice: Stop joc, fiindcă nu are rost!
Urmăriți semnarea de parteneriate noi, în 2020, cu producătorii de vinuri, poate?
Nu, zona vinurilor este complicată. Noi încercăm să ne dezvoltăm acum pe Horeca și High HoReCa în Timișoara, dar este greu. Agenții de vânzare, pe vinuri, trebuie să fie mult mai concentrați pe produs. Dacă iei în portofoliu un brand cu slabă notorietate – Șimelul Silvaniei, să zicem – eu am auzit de el, dar cam atât. Dacă mergem pe stradă și întrebăm 10 oameni, unul va recunoaște numele, dar nu și vinurile.Vinul este bun, dar nu este singurul. Mai toate podgoriile din România fac vinuri bune, acum. Dar ca să pui produsul acela pe raft, să îl listezi în localurile HoReCa, să îi creezi notorietate și să beneficiezi de ROI este greu. Dacă îl dai unui agent care vinde cola, nu va vinde nimic!
Ați remarcat o schimbare în comportamentul de consum care să se reflecte și în cifrele de vânzări?
Da, pretențiile au crescut din punctul de vedere al calității. În același segment, consumatorii aleg în ultima perioadă produse tot mai scumpe. La bere, producătorii au schimbat strategia și au înlocuit volumele mari cu volume mici, cu valoare adăugată mare. […] Consumatorii berii la PET, Golden Brau de 2,5 l au înlocuit-o cu două sticle de 1 l de Neumarkt. Mai nou, cei de la Ursus au găsit o variantă care a mers extraordinar și pe care au adoptat-o rapid și ceilalți producători: au scos o sticlă nereturnabilă de 0,33 l de Ciucaș, care “a rupt gura târgului”. A ajuns să se vândă la un preț corect, în toate satele. Așa că producătorii s-au adaptat. Cel mai recent, Heineken a lansat o sticlă “glonț”, cu o formă foarte interesantă, pentru berea Neumarkt la 0,33 l, cu un preț de raft de 2 lei, care începe să se remarce. Schimbarea strategiei a fost în interesul producătorilor pentru că valoarea pe hl a crescut implicit cu câteva zeci de procente. Dacă până acum 1 hl de bere era 350-360 lei, acum ajunge la peste 400 de lei. Se observă în primul rând la produsele premium, Heineken (Heineken), Stella Artois, Beck`s (Molson Coors), Peroni (Ursus), dar și brandurile low sunt îmbuteliate în ambalaje mai mici, cu un preț mult mai mare raportat la volum. Aceeași strategie am observat-o și la Coca-Cola (cu ambalaje de la 0,20 l până la 1 l). Noi, fiind plătiți în discount procentual aferent cifrei de afaceri, suntem interesați de același lucru, să vindem volum cât mai mic, cu o valoare cât mai mare. Beneficiul este mai mare.
Ce obiective de dezvoltare a activității de distribuție aveti în 2020?
În ultimul timp mă feresc să mai inițiez relații cu producătorii mari. Volatilitatea este extrem de mare. Un contract cu un producător din România nu valorează nici măcar un leu, din punctul de vedere al distribuitorului. Nu există distribuitor în România care să aibă un contract cu oricare dintre producătorii din FMCG, care să presupună plătirea unor daune, în situația în care producătorul ar face o reziliere a contractului. Condițiile și clauzele sunt stabilite unilateral de către producător, iar distribuitorul nu are posibilitatea să negocieze nimic. Clauzele sunt stabilite în așa fel încât, contractul s-ar putea rezilia în maximum trei luni.
Cu totul diferit de contractele făcute de producători cu IKA. Reprezentanții IKA nu doar că pot rezilia contractul oricând, dar pot percepe daune dacă nu primesc marfa la timp, dacă livreaza marfa cu un termen de garanție mai mic decât standarul etc. Nu o dată se întâmplă să primim doi sau trei paleți sau un tir întreg care a fost refuzat de un reprezentat IKA, pentru că marfa fusese prost aranjată. Noi n-am avea cum s-o returnăm. Se practică dubla măsură: între producător și IKA, între producător și distribuitor.
Revenind, îmi propun ca în 2020 să începem construcția depozitului, să înmulțim echipele de vânzări și să creștem echipa logistică pe care o avem. Îmi propun să dezvolt sistemul de organizare al vânzărilor, al conectivității între oamenii de vânzări prin tehnologie, prin sisteme de monitorizare etc. Nu pot să estimez dacă vom mai semna contracte cu furnizorii mari. Cu cei mici, nu-i o problemă.
„Producătorii cer lucruri complexe, campanii promoționale și rapoarte tot mai complexe, care consumă tot mai multe resurse. Distribuitorii clachează pentru că nu pot să raporteze toate datele de care are nevoie producătorul.„
Cuvântul de ordine pentru 2020 care este? Vă așteptați la ocreștere a cifrei de afacere?
Consolidarea este cuvântul de ordine. Îmi doresc o creștere a cifrei de afaceri, și este posibil să crească, măcar cu valoarea medie a creșterii prețurilor. Anul trecut am avut o creștere de 11, 5% și ar trebui să avem o creștere similară și în 2020. De la 1 februarie 2020, prețul a crescut pentru o sumedenie de produse între 4% și 8%, Coca-Cola, berile, toate, produsele Star Food cresc și ele cu 12%, spirtoasele vor crește din martie, între 3%-7%. Evident că o creștere medie de 7%-8% pe cifra de afacere o să existe și numai datorită creșterilor de preț. Dacă reușim să creștem, peste asta, cu 5%-6% ar fi ideal.
Există posibilitatea ca, pe termen lung, să vă transformați în operatori logistici?
Da, am încercat și vom încerca, în continuare. Presupune existența unor spații de depozitare mult mai mari și de aceea avem în plan să dezvoltăm două depozite, mari. Dezvoltarea pe logistică va fi, în următoarea perioadă debușeul pentru mulți distribuitori. Logistica are particularitățile ei și noi avem experiență logistică doar pe Coca-Cola. Din fericire, din ce am văzut până acum, businessul de logistică nu este atât de afectat de specificul zonei sau al țării. Logistica a fost demarată în România de companiile mari, acestea au impus aceleași norme și condiții ca în Occident. Producătorul nu își impune politica și condițiile comerciale. De data aceasta, lucrurile stau exact invers. […]
Un business integrat, care să includă propriile magazine este o soluție pe termen lung?
Mai mult pe termen mediu, pentru 5-6 ani de acum încolo. Avem deja trei magazine și intenționăm să mai deschidem câteva. Pe termen lung, văd necesară integrarea în business a unui magazin online, orientat pe preferințele consumatorilor. Ne-am informat, am negociat, dar un magazin online, cu un control riguros asupra activității costă! El trebuie integrat cu sistemul actual de contabilitate și gestiune pe care îl avem în magazinele fizice. Îl vom porni până la urmă, probabil că se va ocupa fiul meu, Tudor de asta. Dar vom porni cu pași mici, cu un proiect-pilot, cu niște costuri care să fie sustenabile, să vedem că o să funcționeze, apoi o să îl dezvoltăm.
Din septembrie 2019, Tudor Crăciun se implică mai mult în afacerea Geraico. El spune că este mare nevoie de inovație în sectorul de distribuție și de o diferențiere mai clară față de ceilalți distribuitori în fața clientului. “Caut o inovație, din orice punct de vedere, care să ne aducă un plus de valoare. Sper să ne digitalizăm, cât mai mult posibil.” – spune fiul antreprenorului.
